位于湖南省张家界市中心的黄金地段，有一处庞大建筑群，建造耗资超过 3 亿美元，但每天只接待约 20 名游客，这就是赫赫有名的中国古镇热潮中的其中一个标志性的失败案例 ─ 大庸镇。大庸镇旨在成为张家界的新地标，并曾经希望成为张家界的综合旅游休闲区。

据报导，这个庞大的旅游区耗资超过 22 亿元人民币〈3 亿美元〉建造，涵盖了整个城镇，旨在唤起人们对古代中国的回忆，拥有华丽的亭阁、石头城墙和商店林立的鹅卵石街道。但开业三年后，大庸镇已成为一个令人尴尬的项目，彰显了「无处不旅游，无处不古镇」的过度浪费投资模式，其人造历史建筑几乎全部荒废。该项目自2021年开业以来已亏损超过5亿元人民币。今年上半年，该项目仅售出2,300张门票，平均每天不到20张。

张家界旅游集团作为投资方，对大庸镇做出了巨大的投入，并寄予厚望，该项目于2021年竣工，并于同年 6月21日开始尝试营运。一个月后，张家界进入封锁状态，以遏制当地新冠疫情。当然，除了疫情冲击，笔者认为大庸镇的失败最主要的原因，是其人造历史建筑与现代建筑的尴尬融合未能吸引游客。

由于场地大部分时间都空无一人，据报导，大庸镇内的企业拒绝支付租金。许多人甚至不再去开店，租户都联合起来拒绝缴交租金。如今，公园的大门经常敞开，该场地即将成为一个公园，经常可以看到一小群当地居民带着孩子和宠物在古镇街上悠闲地散步。与大庸古城命运相似的古城古镇计划并不少数。根据统计，中国大陆已开发或正在开发的古城古镇超过2,800座，其中许多因规划、建设和运营等问题而陷入了营收困境，甚至出现烂尾现象。

笔者认为，这个「无处不古镇」的现象，也高度呈现了中国目前各行各业的内卷化实况。产品同质化、模式单一，古镇的经营者往往采取同质化经营，大量引入相似的商品和服务，导致游客缺乏选择性。例如，许多古镇都有相似的风格、相似的商品和相似的表演节目，这使得游客缺乏新鲜感和兴趣点，降低了游客的停留时间和消费意愿。产品在短时间内或许会突然受到欢迎，吸引大批经营者进场，市场涌现大量同质性产品后，热潮也很快减退，知识产权 IP〈Intellectual Property〉吸引力大打折扣。另一经典例子，要数早几年爆红的文和友。

文和友可说是一个典型结合文旅、餐饮和房地产的教科书案例。根据创办人文宾所说，是希望打造中国餐饮界的迪士尼，也就意味着目标是拥有大量IP，并以IP配合空间或地产增强客户体验，来带动生意的一种业务模式，是沉浸式餐饮商业房地产。传统上，消费者将零售商业地产的店内环境，视为布置产品或悬挂促销材料以展示产品的空间。具体来说，倘若商业房地产设计得宜，零售商若能精心营造人与人、人与社会、甚至人与文化的互动，不仅能达到消费者全面满意度的消费体验，还能提升日常生活的整体品质。

文和友建构的空间中，主要是消费者与经营者间的互动，但这种互动缺乏社区居民的参与。在该怀旧场景建构中，传统街巷核心的社区居民若没有参与其中，会导致这些老物件沦为一堆纯粹的装饰物，缺乏多元生活方式与社区关系注入的场景，无法还原传统街巷中的内容，打造的怀旧消费空间只会沦为充斥着只具备符号价值的网红旅游景点与譁众取宠的时新商品，成为网红一次性打卡的场所，难以维持回头客户。

故此，如何把控可持续的IP房地产价值，文和友算是一个丰富案例，而目前数千个中国大陆古镇的倒闭潮，也值得所有从事或口号提倡IP旅游文创地产的人士深思，如何能避免高度内卷化。