文和友是一家发迹于湖南长沙的餐饮公司和文化品牌。年轻的创办人以销售当地小吃起家，现已成为一个文化驱动的品牌和长沙的城市地标。与传统餐饮发展模式相比，文和友不仅在食品相关品类上进行规模性开发，更重要的是与当地文化艺术建立了牢固的联系。与大多数零售商试图设计高端、现代的风格以适应年轻群体的美学价值观不同，该品牌以怀旧为设计策略，以独特的当地文化营造温暖、怀旧的氛围，甚具烟火气。

在2018年，文和友在长沙推出了一项地标性建筑，花了5000万租金拿下了整栋楼高七层的商业地产，店面总体大概2万平方米，豪花1亿元进行装修改造，并引进了当时长沙最受欢迎的网红小吃店，内部设计复制了1980年代典型的当地草根社区，拥有各种生活场景，如理发店、客厅、电子游戏室等。 2019年，他们对空间进行了升级，并邀请了许多当地中小企业加入，建立了「超级文和友」。推出的时候可以说是平地一声雷，这奇特的大型餐饮场所既可以让老一辈回忆起过去的时光，又可以满足年轻一代对旧城景观的好奇心。 

文和友可以说是一个典型的结合文旅，餐饮和房地产的教科书案例。根据创办人文宾所讲，是希望打造中国餐饮界的迪士尼，也就意味着目标是拥有大量IP（知识产权），并以IP配合空间（或地产）增强客户体验，来带动生意的一种业务模式，是沈浸式餐饮商业房地产。

在2021年，文和友完成B轮融资后的估值达到100亿人民币，背后更看到了红杉中国和IDG等风投机构的身影。有着风投资本的加持，文和友在2020年先后在广州和深圳扩张，更计划五年内在南京等十多个城市开设“超级文和友”。虽然还是打着文创文旅的旗号，但文和友的商业模型也被视作商业地产运作，一样是大面积租下商业地产，搞装修，做好招商营销，并尝试与租户的利润进行分成，类似于百货公司的营运者。一个超级文和友的落地，装修和设计等前期需要投入数亿元的巨大成本，时间成本大概需要1-1.5年。虽然广州和深圳店在开业初期创出了不少惊人纪录，包括据报五万人排队进场。但经历3到4个月网红一次性打卡的热潮后，两地的文和友变得门可罗雀，文和友进军外地可谓遭遇滑铁卢。

笔者认为在长沙以外遇冷，大可以归咎于文和友在本地化的心思做得不足，未能复制在长沙的空前成功，中国的地域差异毕竟比想像中大。另外，其收入模型完全依赖利润租金（Profit Rent）模式，也容易导致与进驻商户綑绑太紧，对业主来说，在前期投入过大的前提下，利润空间收窄，对租户来说，也容易在生意不理想时不思进取。加上，超级文和友所建构的空间当中，缺乏社区居民的参与，导致这些老物件沦为一堆纯粹的空间装饰物，成为网红一次性打卡的场所，难以维持回头客户。故此，如何把控可持续的IP房地产价值，文和友算是一个丰富案例，既能窥探其长沙成功爆红出圈的方程式，也能深究其在外地失败的深层次原因。