传统上对国家的实力进行衡量，都会参照一些可量化的标準，如国内生产总值（GDP），人口教育程度，以至於军事力量 。然而，科技正在改变我们生活的世界，社会政治的变化也正在重塑我们的生活方式。不少国家忙於处理诸如移民，枪支权利和社会安全网等议题，而气候环境也在迅速转变。面对这个複杂的现实，传统衡量国家实力的硬指标，实在不够全面，国家政府如何应对该等变化也被视作为一个国家的软实力体现。国家整体作为一个形象的输出，国家品牌可以说是其硬实力与软实力互动的结果。

根据普遍定义，国家品牌指的是一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象。塑造国家品牌是博取国家声誉，争取世界各地信任的不二法门 。塑造国家品牌就是要强化本国的优点，并将之转化为一种为世人认可的固化形象。甚至可为该国的商业品牌在出口产品与服务时，附加了无形的价值。

市场研究顾问安赫尔特·捷孚凯每年发表「国家品牌指数」（Anholt-GfK Nation Brands Index）排名。该「国家品牌指数」是对各个国家从政府管理、文化传统、商业、旅遊、吸引移民和投资的能力及人口的竞争力与友好度等方面进行研究。2019年的指数排名依次序为：德国，法国，加拿大，英国及日本，看来结果也合乎大家的常识。另一个研究机构 FutureBrand也有发布国家指数报告。该报告基于一个国家品牌的目标和体验，涵盖文化、商业、旅游、生活质量和价值体系等参数进行评估。2019年的排名依次顺位为：日本，挪威，瑞士，瑞典和芬兰。

韩国前总统李明博曾大力推动塑造国家品牌，希望以提昇国家的总体形象和国际声望，把韩国晋升发达国家之列。为了更加系统地管理国家品牌，李明博政府於2009年成立了总统直属的「国家品牌委员会」，并开发了「国家品牌二元八角形」（National Brand Dual Octagon），旨在了瞭解韩国国家形象与实力之间的关联性。所谓的二元是指「实际」与「形象」两方面。而八角则是八个参数：经济/企业、科学/技术、基础建设、政策制度、传统文化/自然、现代文化、国民、名人。

不少国家都锐意在生活质量，环境可持续性，产品和服务，政治制度上塑造自己国家的品牌。不少小国都特别用心塑造自己国家的形象品牌，以求在世界的新秩序占一席位，挑战传统上在GDP等硬实力领域上占主导地位的国家。这颠覆了固有的竞争规则，是吸引外资及遊客的重要一环。政府不再只是提供社会的安全网，而还必须努力提供人民的生活质量与自信。外来投资以及旅客都会以生活方式，价值观，环境和科技来选择他们青睐的城市和国家。而再不是蜂拥而至如纽约和伦敦等传统金融中心谋生活。现在钱是跟随人们走，故此可以看到芬兰，奥地利，卢森堡等国家在品牌指数排名上越来越高。

一个国家的产品品牌是一个地方的代表，根据数据显示，个人购买在特定国家製造的产品或服务时，也更可能会到访该国，并会考虑将该国视为其业务，生活或学习的安身立命之所。一国能产出高质量产品，某程度上代表该国拥有先进的良好基础设施及生活水平，从而这些元素也确保了优良的生活质量。一向是质量保證的“日本製造”和“德国製造”，哪怕是水果，日本出产的售价可以是同类型水果的五到十倍。近年在家电与娱乐领域受到追捧的“韩国製造”也具备惊艳世界各地的能力。西欧的工业国，如法国製造会给消费者一种结合传统与设计感，而英国製造就是结合传统与技术可靠，意大利的却是现代感与设计感并重，如此种种，产品都在侧面反映者国家的软实力。

在决定居住，工作，学习，娱乐和投资的地点时，人们再不会跟随金钱走，而是会寻找能够提供更高生活质量之地，并使金钱跟随他们走。故此，若能成功塑造国家品牌，将会为该国兑现到不可估量的价值。