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今年9月,茅台与瑞幸咖啡突发实现了跨品牌合作,推出了加入了茅台白酒的拿铁咖啡,名为酱香拿铁。推出市场当天就卖出了542万杯,销售额达1亿元,成为网路上的热门话题。这款咖啡饮料包装上带有标志性的茅台酒标签,就算没喝过贵州茅台的,也不会对此辨识度极高的国民品牌陌生。酱香拿铁含有低于0.5%酒精含量的53 度茅台酒,官方售价为人民币38 元,但消费者可以使用优惠券以19 元的价格购买。从营销策略的角度,酱香拿铁声称「每一杯都含有贵州茅台酒」,于是迅速吸引消费者,无论外卖和自取订单都有人疯抢。

「年轻人第一口茅台」、「禁止酒驾」等相关口号随后也在网路疯传,进一步吸引更多消费者尝试这破天方的新饮料。虽然实际品尝后的口味褒贬不一,有人认为醇香有口感,但另一边厢也有人认为像极了呕吐物,哪怕短暂的话题热度也估计会在一个月内消失,无论如何,这次跨品牌合作,依然是市场营销学上的一个经典成功案例。

近年跨品牌合作可以说是市场营销学的指定动作,由过往与一些IP授权的联乘,如球队车队卡通人物等合作,到近年出现一些不那麽门当户对的双品牌联乘,如Yeezy Gap与Balenciaga,Gucci与The North Face,Prada与Adidas,Supreme与Louis Vuitton等。比如说,Yeezy Gap与Balenciaga的联名,其合作的卫衣价位大概在人民币2200元左右,与Balenciaga动辄六七千元的卫衣相比,的确令人觉得有用平民价格,享受奢侈品牌的效果。

另外,去年Omega与Swatch 联乘推出的MoonSwatch,也有异曲同工之妙,Swatch Group(SWX:UHR)把Omega经典的登月超霸表(Speedmaster)贡献给Swatch,并一口气推出11款,以人民币1800元左右发售,当时旋即引来疫情下长期未见的人群聚集,二手市场甚至把该款手表以10倍以上的价格出售。而差不多在酱香拿铁推出的日子,Swatch Group食髓知味,将旗下Blancpain(宝珀)经典的潜水表款:Fifty Fathoms五十㖊系列与Swatch继续联乘,推出Scuba Fifty Fathoms,索价大概人民币3000元,虽然今次疯抢的程度稍逊去年的MoonSwatch,但从营销的角度来说,某程度上也把一些过往不太受普罗大众所熟悉的高端品牌,带进了年轻消费力稍弱的市场里面,就如宝珀的五十㖊系列手表,一般的售价都在人民币15万上下,故此购买Swatch的版本,就差不多等同以50份之一的价格享受到宝珀这奢侈品牌,也是俗称用蔗渣的价钱,享受烧鹅的味道。

有人觉得人民币两三千元能买上Omega和Blancpain这类价值数万甚至十几万元以上的手表,实在千载难逢。另一边厢,有人却认为Omega和Blancpain都在纡尊降贵,会贬低其旗舰表款的地位。但首先要注意的是,Omega与Swatch其实同属the Swatch Group(SWX:UHR),故此安排联乘相对容易,也应被视为符合该集团的整体市场战略需要。

又如同Yeezy与Gap的合作,的确唤醒顾客对Gap的关注,虽然Yeezy Gap的售价比Gap的普通产品要贵三到四倍,但对于Gap这死气沈沈的品牌来说,具活化作用。是次酱香拿铁的推出,也有评论说会降低茅台白酒的奢侈品牌形象,但笔者却不认同此举会拉低档次,就如Omega和Swatch的案例,爱表的一定能分辨清楚两者的区别。反而,这会令不少人重新欣赏这只有历史有故事的旗舰手表,增强Omega的竞争力。同理,酱香拿铁也会令不少人重新欣赏这个具备历史高品位的国民烈酒品牌,而不能简单的以每瓶动辄万元的茅台白酒自降身价变成十数元的咖啡之角度来判断。

是次茅台与瑞幸合作,瑞幸当然得到了惊人的销售成绩,并取得庞大的宣传效果。对茅台而言,瑞幸是一个用户基础庞大且年轻化程度较高的品牌,茅台透过瑞幸的通路把广告投放到年轻人的朋友圈里。是次酱香拿铁,的确能摆脱茅台渐趋老化的形象,并逐步在年轻的消费族群中重塑品牌认知度和增强影响力,并能帮助培育未来客户群,埋下种子。

另外,是次酱香拿铁的空前成功,笔者认为其品牌包装也居功至伟。近年年轻潮流界流行复古,有一种丑到尽头就是潮的感觉,如老爹款球鞋。酱香拿铁的包装也能达到类似的效果,活用了贵州茅台那有点土味的配色和字体,唤起大家的国民品牌形象,这反而更吸引了年轻人每人手拿一杯和外带纸袋,在网路上疯狂打卡。

酱香拿铁刺激了瑞幸的股价上涨,虽然同时间属A股「股王」的茅台表现却未如理想,但笔者认为这也是贵州茅台的其他基本面不理想所致,但长远来说,酱香拿铁定必为贵州茅台在年轻消费族群埋下了一粒粒的品牌种子。

 

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卢铭恩

卢铭恩

80篇文章 1天前更新

现任华坊咨询评估有限公司董事总经理、方土控股创办人及亚洲房地产科技社创办人。卢为注册中国房地产估价师、香港测量师学会产业测量师、粤港澳大湾区经贸协会主席(房地产科技)、香港中文大学酒店及旅遊管理学院兼职助理教授及香港大学SPACE中国商业学院客席讲师。曾为跨国测量师行高级董事,兼任上海地区估值及咨询部主管逾五年,主理大中华区房地产融投咨询及评估业务,曾处理超过60宗内地企业香港及新加坡上市项目。卢于2014年创办方土控股,下辖华坊咨询评估有限公司经营亚太区产业测量业务。

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